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El negocio del vino hoy ¿es negocio? por Bien Jugoso el Blog de Hidalgo

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Hay una frase que sintetiza perfectamente cuál es meollo del vino. Al parecer la dijo el Barón Philippe de Rothschild, aunque lo más probable es que sea apócrifa. En todo caso nadie diría que es errada. Dice: “El negocio del vino es un negocio fácil; el problema son los primeros 100 años.”

Es que en este business todo es atractivo salvo la rentabilidad. Comparado con la construcción o la publicidad, para tomar productos y servicios, elaborar y vender tintos y blancos es un goce para el espíritu y un sufrimiento para la billetera, que deja un 10% de lo invertido al año. Algo que no parece desalentador, hasta que se lo observa en perspectiva: hay que arrancar por la cosecha en abril, para atesorar el producto en la bodega en tanques y barriles  al menos un año más, luego embotellarlo y venderlo. Es decir que, de punta a punta, puede pasar entre dos y más años en recuperar cada peso invertido. Al menos para un producto reserva.

Y ahora, para aumentar la ironía de Rothschild, pongamos el escenario argentino: inflación en pesos, precios planchados en dólares, dólar oficial versus dólar blue, incertidumbre. Nos explicamos mejor. Mientras que en el mercado doméstico los precios se mueven de la mano de los costos –al menos en la media y alta gama, que escapan al radar del Secretario de Comercio Guillermo Moreno- en la exportación los costos crecientes con un dólar retrasado son lapidarios. Ahí no se pueden mover los precios y muchos vinos se cayeron, literalmente, de mercados importantes.

Y en la industria del vino, como nos dice Alberto Arizu, director de Luigi Bosca y presidente de Wines of Argentina –el organismos que promoción el vino argentino en el mundo- “pasamos de observar con preocupación una coyuntura que arrancó en 2008 y 2009 a encontrarnos que en muchos casos es ya un dilema estructural, que sacará a jugadores del medio y acabará con quince años de inversión en mercados claves,” sentencia.

La tenaza interna y externa
Héctor Durigutti es un enólogo que supo sacarle provecho a los diez años que van desde la megadevaluación de 2002 a la inflación creciente de 2012. En ese tiempo, tuvo su “década ganada” y consiguió pasar de enólogo empleado a enólogo bodeguero, consolidando un negocio de vinos encadenado verticalmente: de la viña a la venta. Sentado en el jardín de su bodega, nos cuenta que “el viento a favor que dejó la caída de la convertibilidad (con hasta el 20% de rentabilidad, algo único en el vino a nivel global) y que empujó las exportaciones de 100 millones a mil millones de dólares en una década, hizo que muchos proyectos fueran viables, el mío es un buen ejemplo, pero que, con los crecientes costos actuales, son inviables. Especialmente en los 2,5 dólares F.O.B. por botella, donde hoy perdés plata,” grafica. De ahí que las exportaciones en lo que va del año se hayan contraído por primera vez en la década, con un 27 % en volumen y casi un 7% en valor.

Pongamos un ejemplo para explicarlo mejor. Una botella que se exporta a 2,5 dólares F.O.B. llega a Estados Unidos a no más de 10 dólares retail. Ese valor es una barrera psicológica. Sólo los conocedores y adinerados pasan ese corte y compran otro precio. Pero si a contar de 2008 tenemos una inflación que según consultoras ronda el 25% anual, en estos cinco años el vino argentino debiera haber saltado a otro nivel de precio. Pero no lo hizo. “No sucedió antes porque la rentabilidad era grande y se podía amortizar la diferencia,” sostiene Durigutti. Y agrega, “ahora el panorama está negro en ese frente”.

Durigutti vende más arriba, en torno a los 4US$ y más, por eso puede decirlo sin mucha complicación. Pero como observador del fenómeno no está ajeno a las turbulencias. Viaja asiduamente a Estados Unidos –su principal mercado- para activar acciones en los canales de venta y si bien como exportador no debiera tener problemas de divisas, la cosa está complicada. Desde comprar un pasaje en adelante, sin contar la liquidación de los dólares ni las retenciones que se le aplican al vino (2,5%), que en teoría el Estado devuelve. En teoría, claro.

Cambio de naturaleza en las exportaciones
Y si la industria del vino se pasó una década construyendo valor sobre las marcas y el origen –el Malbec World Day del 17 de abril dio cuenta de ello, con eventos en 120 ciudades del mundo- la misma tenaza interna-externa impulsó la venta de granel. Esto es: vinos sin marcas, que se embotellan en destino y que, por eso mismo, no referencian al origen ni construyen valor.

Alberto Arizu vuelve a la carga: “es atendible la decisión empresaria de exportar graneles, porque en este esquema es la única posibilidad que tienen los vinos de bajo precio para sobrevivir. Pero es un retroceso en la estrategia de la industria,” sostiene.

¿Por qué vender a granel? Es sencillo: la parte más costosa en un vino de 10 dólares retail son los insumos secos y el transporte, que ascienden hasta el 80% del precio F.O.B. Es decir, botella, corcho, etiqueta y cajas. Si ninguno de estos costos se pagan a precio de Argentina resulta un negocio viable. Para muestra, baste un botón, dicen: las importaciones de graneles a Estados Unidos crecieron 148% en valor y 152% en volumen entre 2011 y 2012 y alcanzaron los 254 millones de dólares y los 225 millones de litros. Este es un nuevo escenario creado por la coyuntura, pero indeseable, a los ojos de la propia industria.
Para paliar esta situación, el gobierno mendocino lanzó un pool de compras para insumos del que se beneficiarían 50 bodegas con costos más razonables. La movida –hay que decirlo- hoy está a foja uno y no avanza rápidamente.

La vuelta al mercado interno
Argentina, a diferencia de muchos países productores del nuevo mundo vitivinícola –como Australia, Chile y Nueva Zelanda-, tiene una larga tradición de consumo interno y un mercado vigoroso que está entre los 10 primeros a nivel global. Esa es una ventaja comparativa fuerte.
Y así, los vinos que se descalzaron de Estados Unidos, Inglaterra o Canadá porque no sostuvieron la ecuación de costos, se volcaron al mercado doméstico. No hace falta ser un gurú para darse cuenta que la competencia recrudeció en la góndola y que, como nos explica Guillermo Barzi director comercial de Bodega Humerto Canale, “con una demanda inelástica, lo que sucede es que o bien se entra en prácticas engañosas y se patea el problema para adelante –el típico mal negocio de vender una botella y regalar otra, al menos al retail- o bien se inventan nuevos canales,” sostiene.

Los retailers, felices: pueden negociar mejor que nunca y obtener jugosas ventajas. Y mientras que el consumo de vinos se achica lenta pero constantemente en la base de la pirámide y en los precios medios y altos crece en forma vegetativa, vender una botella incluso regalada es complicado. Además, sus costos también aumentan y deben apretar el cinturón o apretar a las bodegas. O bien se convocan y renogocian su deuda, como sucedió el año pasado con algunos de ellos, Wine Gallery por ejemplo.

En ese sentido, internet se convirtió en una de las claves de este período. Un sitio como Mercado Libre, por ejemplo, permite ofertar vinos hasta con un 20 o 30% de descuento sobre el precio oficial. Eso, porque no tiene los mismo costos de local, de mano de obra y tal. Y como nos dice Barzi, la invención de un nuevo canal va cobrando forma. La empresa de subastas online afirma haber aumentado sus transacciones un 800% en los últimos cinco años. Otro canal que cobró relevancia son los supermercados chinos: venden y pagan cash –por lo que las distribuidoras y bodegas se financian en parte ahí- y así la góndola asiática se cargó en el último tiempo de nuevos vinos a precios muy competitivos.

¿Quién paga la crisis?
En el otro extremo de esta complicada situación está el productor de uva. En los últimas tres vendimias, si fue astuto, hizo una buena diferencia. En 2011 el precio del kilo de Malbec –que había poco por problemas climáticos- se fue por las nubes: hasta 5 y 6 pesos por uno de buena calidad, que podía rendir hasta 10 toneladas la hectárea. En 2012, no retrocedió. Y en 2013 llegó el coletazo: con una vendimia cuantiosa –se estima un 28% arriba de los últimos dos años- el precio de la uva se planchó por detrás de las expectativas y en algunos casos incluso bajó.

Alejandro Vigil, jefe de enología de Bodega Catena Zapata, es uno de los tipos que compra en cantidad y fija precio para las uvas en el mercado doméstico. En febrero de este año, a las puertas de una buena vendimia, compartimos un día de cosecha. El celular sonaba cada cinco minutos reloj. Eran productores de uva que querían reunirse con él. Vigil, apoltronado sobre la oportunidad, graficó: “cuando los productores te invitan a almorzar es que están desesperados.”

Y los números le dan la razón. Este año son los que pagarán el ajuste de la estructura, que a contar de 2008 vienen haciendo las bodegas. Mientras que lograron subir los precios en las cosechas pasadas, hace tres vendimias que cobran lo mismo por la uva, al tiempo que sus costos aumentaron hasta un 37% anual en el mismo período, según los reportes de areadelvino.com.

De modo que en 2013 no quedan muchas más variables de ajuste dentro de la cadena productiva del vino. Y mientras los costos crecientes erosionan el negocio, con un mercado interno muy maduro y planchado, y un externo con imposibilidad de mover los precios para amortizar costos, la pregunta que nos formula Alberto Arizu es la que se hacen todos los partícipes de la industria: “¿hasta cuándo se puede sostener esta situación?”, cuestiona el directivo.

¿Será un buen momento para recordar a Rothschild?

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La hora de las compraventas
Como apunta Héctor Durigutti, mientras que el negocio del vino fue con viento de cola todo funcionó bien. Nuevos jugadores entraron a la cancha –con un pico entre 2004 y 2006, cuando se registraba una bodega cada 12 días- y otros tantos emprendieron viñedos y comercializadoras. Pero ahora, el panorama va por el lado del desaliento. Y la opción de salirse del negocio comienza a ser cada vez más tentadora, aunque costosa y para nada sencilla.

Oficialmente son pocas las bodegas y pocos los viñedos que están en venta. Extraoficialmente, sin embargo, circulan rumores de todo tipo y color. Desde ofertas de compraventa de los principales grupos empresarios –como Peñaflor o Molinos- para hacerse con otras bodegas, a viñedos y fincas que están al mejor postor. Por ahora, los compradores son pocos y parecen pacientes, mientras que la coyuntura erosiona el negocio y plancha los precios. En ese esquema, 2013 se presenta como el año de inflexión. Habrá que ver en diciembre quiénes brindan y quienes lloran.

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